当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 影视中的植入式广告效果分析 作者：唐育海 时间：2008-6-24 字体：[大] [中] [小]

    前言：笔者试通过分析香港电视节目中的植入式广告现象，探讨其产生原因和表现形式。植入式广告在其他媒体还有不同的特点，本文不求达到最全面的分析，但也希望能够以点见面，透过现象了解本质，借鉴吸收其中的有益因素。
    笔者是土生土长的广东人，在广东的朋友都知道，广东在电视频道观看上比内地的朋友会多了一些选择，那就是可以通过有线电视收看到香港的电视节目。和大多数广东人一样，香港的电视节目是我最常收看的，但近年来不得不面对一个令人哭笑不得的事实，那就是地方有线电视台在香港电视台节目的广告时间插播当地的广告，即使是数字电
视也不能避免这种情况。
    如此一来，就造成三个后果：一个是像我一样的众多广告爱好者几乎看不到香港原创的优秀电视广告，一个是部分观众为避开低俗广告的骚扰而频繁换台，一个就是那些以华南沿海观众为部分目标受众的广告主打消了在香港电视台播放广告的念头。这个现象已经持续了好几年了，在巨大的广告收益面前，我想当地的电视台是怎么也不会放弃这个创收机会的。
    表面上看，这是一个局部现象，毕竟能够收到香港电视频道的地方不多，对香港电视台关注的观众在全部中国电视观众中所占的比例也不高，我想很多人首先是这个感觉，尤其是内地的观众。但我最近在网上得到的信息是，在很多地方收视率极高的湖南卫视也被地方有线电视插播了当地的广告。
    印象中，在香港电视频道广告时间插播当地广告也是近几年的事情，再往前想到十年前，当广东观众习惯了香港电视节目被分成几段并在其中播放广告时，内地播放的电视节目还都是一集一气呵成完整播放的，广告只是放在剧集开始之前和结束之后。而现在，用广告来使剧集间隔播放的手法已经被内地的电视台运用到了极致：片头先放个主题歌，中间插播一段广告再播放剧集，就连结束也卖个关子，当观众看完一大段广告才发现等来的只是片尾曲和演员表。
    说到这里，有人可能会觉得事情似乎有点扯远了，不错，十年前有谁会预料得到今天在电视插播当地广告会达到如此泛滥的地步呢？正如我们预料不到网络似乎在一夜之间占据了人们的生活一样。但事情确实发生了，而且电视观众不得不习以为常。
    因此，我们有必要预测将来电视广告的正常播出还会被各种各样的形式所干扰，我们必须从广告主的利益出发考虑如何把广告更不可避免地传播给受众的同时并不引起他们的反感，这就是本文所要探讨的问题核心。
    我想先试分析一下插播广告出现的原因：第一、地方电视台有利可图，利益必然是第一驱动力；第二、技术水平可以实现插播；第三、政策的许可。
    我想第一个原因是不言而喻的，第二个原因也不存在问题，现在很多地方电视台已经在收视率高的卫视频道的广告时间插播当地广告了，即使是数字电视也不能例外，只剩下第三条成为薄薄的一层遮羞布。
    如果说地方电视台插播当地的广告是部分观众深恶痛绝的，那么上海文广集团推出的IPTV服务则能够给观众更多自主权选择是否收看电视广告。IPTV能通过“回看功能”按自己设定的时间回放曾经放过的电视节目，这样就跳过了广告播放，如果再加上机顶盒技术的配套，IPTV可以自动过滤所有的广告。那么，不仅是地方插播广告，连正常的电视广告的盈利模式都将受到冲击。
    令我对植入式广告产生研究兴趣的正是香港无线电视翡翠台的电视节目，在它的节目中，最常见的两个品牌是“洁柔” 家庭盒装纸巾，还有“索尼爱立信”的手机。其实我对广告有较高的敏锐度，我很早之前已经发现这两个品牌的产品在香港电视节目的曝光率比较高，只是直到现在我才发现这两个品牌竟然一直以植入式广告的模式坚持了下来，起码有两三年的时间了。
    在这里我还是先引用那句老话“广告主知道自己的广告费用有一半被浪费了，但总是不知道是哪一半被浪费了。”因为正常播放的电视广告几乎看不到，我不知道洁柔和索尼爱立信有没有在翡翠台投放电视广告或者投放了多少电视广告，但是我却基本能够在每天的电视剧集中看到它们产品的身影。虽然不能判断这种广告模式能够吸引多少人去购买它们的产品，但是从传播乃至广告费用控制的角度上看，保证产品与电视观众高频率的接触已经是成功的第一步。
    下面我来谈谈对植入式广告的看法。
    植入式广告是指将产品或品牌信息在各种娱乐项目及非商业沟通领域中的策略性展示。植入式广告英文表述一般为Product Placement，直译是产品植入，即将产品作为背景、道具或情景在电影、电视等娱乐节目或节目之中，又翻译为置入性广告或隐性广告。植入式广告是一种渗透式的广告形式，目的是让观众在不知道或不认为它是一则广告的前提下，加深观众对品牌的印象，杜甫的诗句“随风潜入夜，润物细无声”就很形象地表达了这一特性。
    要操作植入式广告，对它的概念一定要清晰理解，其中“隐性”就是它的特质。如果在影视里，演员拿着某牌子的产品在那里吆喝说“这个产品好，那个品牌妙”，我觉得这就不是植入式广告，还是普通的叫卖广告。
    1、和产品的终端陈列效果一样，“跳”是植入式广告效果的评估方式之一。就拿“洁柔”纸巾来说，它是产品与包装一起出现的，这是一个很关键的地方。就像我们在终端做堆头一样，能够吸引顾客的第一眼目光那是很重要的，我想是不会有人拆开包装直接拿产品来做堆头，而只会是拿产品包装来做。
    如果没有包装的出现，我们只能想象洁柔纸巾要求演员一边用纸巾擦汗，一边说一句某广告的经典广告语“好柔柔呀”，当然前面还不能忘记先把洁柔的品牌清晰表达出来。
    我认为洁柔做植入式广告的成功大部分在于它的包装。包装上大面积的橙色，上面一个英文字母C（代表中顺集团），洁柔坚持长期使用这个包装，基本能够令人一眼就能认出这是洁柔纸巾的包装。题外话说一句，有意思的是，维达也有橙色的筒装纸巾包装，但是出于维护VI形象，维达大大的logo还是蓝色的，虽然不如洁柔包装的橙色单纯，但是我们不妨理解为这是一种终端的干扰手法。
    2、“近” 是植入式广告效果的另一个重要的评估方式。就拿剧集中索尼爱立信的手机来说，通过剧情的编排，在收发短信息、来电响铃、拍照和游戏等功能演示时拉近镜头对产品进行特写，让人能够清楚看到手机上的品牌，同时也能够对手机的实际功能有一个更为直观的认识。
    但是需要注意的是，手机拉近镜头来个特写是合乎剧情的，剧情可能需要显示来电号码，显示短信内容……倘若剧中人物是拿着个固定电话在聊天，我想导演也是不敢勉强去给固定电话来个特写的，即使他也想让观众知道这个电话的通话质量是非常的好。
    在影视剧集里，服装品牌也是经常运用了“近”手法的植入式广告。尤其是偶像剧，剧中的主角往往也是现实中某服装品牌的代言人，在剧中他们通过穿戴自己代言的品牌服装亮相，能够起到强化品牌形象的效果。例如周杰伦在《大灌篮》一片中，他身上穿着的运动服装乃至他打的篮球都是他代言的“德尔惠”品牌。无数周杰伦的“粉丝”们一定不会没有留意到这个细节，而对于多数普通电影观众来说，重复出现的“德尔惠”logo也能在他们脑海里留下印象，最起码来说传播信息的目的已经达到了。
    3、如果产品不能在影视中符合上面两个条件，我则建议可以采用影视片冠名的方式，这也是现在香港电视节目比较流行的广告手法，我也倾向把这种手法归纳为植入式广告的一种。在凤凰卫视的资讯节目中，我们可以经常在片头听到到“某某品牌特约”的节目名称，与这个形式有点不一样的是，香港翡翠台在每一段剧集播放的时候用图像文字把赞助商的名称在屏幕的某个位置上标识几秒钟。对于那些没有实物产品的服务型品牌，这种形式比较实用。这种形式操作简单，内地的很多电视台已经在操作，只不过他们把赞助商品牌的标识放在屏幕上由始至终贯串整个节目，当然这很有可能是广告主的要求。
    对植入式广告简单归类分析之后，作为总结，我觉得还是有必要重提文章的开头的观点。植入式广告是一种比较新颖的广告形式，需要在发展过程中不断完善，“隐性”是它的特性，如果按耐不住觉得非要吆喝上几句才尽兴，那么效果也可能会适得其反。
    目前，美国已经出现了通过电话购买电视剧和电影中商品的服务。当观众沉醉于007詹姆斯·邦德惊险的英雄救美故事时，随时都会闪现购买剧中产品的冲动，那么他们就可以一边看着电视，一边用遥控器选择007佩戴的OMEGA手表甚至他驾驶的BMW汽车下定单。直接促成销售，这不正是商品广告的最终目的吗？我不妨大胆预测一下：这也许正是植入式广告在未来发展的趋势。
    本文在写作过程中参考了以下文章，特此致谢！
    薛敏芝，《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》
    kereal’s blog，《植入式广告的效果评测》
    杨炳丰，《对上海IPTV发展的回顾发展与展望(一)》    


唐育海，从事电器行业的品牌策划4年多，曾任步步高通信的广告经理2年多，现在顺德从事厨卫行业，比较擅长务实的以终端结合企业文化的广告推广模式。热忱结交各行业的品牌推广高手。联系电话: 13824541709，e-mail：eyedea@126.com